Дмитрий Богданов (zm_sochi) wrote,
Дмитрий Богданов
zm_sochi

Как знаменитый мэтр рекламы работал над текстом?!

Дэвил Огилви - один из самых знаменитый рекламщиков в мире. Его подход к делу был весьма новаторским для своего времени, но и сейчас уроки мастера остаются по-прежнему актуальными. Поскольку для меня примеры из истории всегда были важны, то хочу сегодня поделиться с вами, дорогие читатели моего блога, с интересной и полезной информацией от иэтра рекламы.

Итак:

David Ogilvy

19 апреля 1955 г.

Уважаемый г-н Кэлт,

в письме от 22 марта вы обратились ко мне с просьбой, чтобы я коротко рассказал о своих рабочих привычках копирайтера. Как вы можете видеть сами, они ужасны:

1. Я никогда не пишу рекламу в офисе. Слишком многое мешает. Я все пишу дома.

2. Я подолгу изучаю прецеденты. Я просматриваю все рекламы конкурирующих продуктов, которые появлялись в течение последних 20 лет.

3. Я беспомощен без исследовательского материала — и чем больше он «мотивационный», тем лучше. (Имеются ввиду результаты исследований покупательской мотивации. — Прим. перев.)

4. Я письменно формулирую проблему, которую нужно решить, и цель, которую я хочу достичь рекламной кампанией. Я не продолжаю работу над рекламой, пока заявленная цель и принципы ее достижения не утверждены клиентом.

5. Перед тем как писать непосредственно текст, я записываю все накопленные факты и продающие идеи. Я организую их и связываю в единое целое для дальнейшего поиска и создания базового текста (copy platform).

6. Затем я пишу заголовок. На самом деле я пытаюсь написать порядка 20 альтернативных заголовков для каждой рекламы. И я никогда не выбираю окончательный вариант, не услышав мнения других людей в агентстве. В некоторых случаях я обращаюсь за помощью в исследовательский отдел, чтобы получить результаты тестирования (splin-run) разных заголовков.

7. Когда я не могу больше откладывать написание непосредственно текста, я иду домой и сажусь за свой стол. И обнаруживаю, что у меня совсем нет идей. Я зол. Если моя жена заходит в комнату, я рычу на нее. (Это усугубляется тем, что я бросил курить.)

8. Я в ужасе от того, что реклама выходит паршивой. Это приводит к тому, что я выбрасываю результаты своих первых 20 попыток.
9. Если и все остальное терпит неудачу, я выпиваю полбутылки рома и включаю на патефоне ораторию Генделя. Как правило, это приводит меня к неконтролируемому фонтанированию текстом.

10. На следующее утро я встаю рано и редактирую этот фонтан.

11. Сажусь на электричку до Нью-Йорка, и мой секретарь распечатывает <на пишущей машинке> черновик. (Я не могу печатать, что очень неудобно.)

12. Я паршивый копирайтер, но я хороший редактор. (Дословно: «I am a lousy copywriter, but I am a good editor». — Прим. перев.) Я иду на работу, чтобы редактировать собственный черновик. После четырех или пяти редакций написанное выглядит уже достаточно хорошо, чтобы показать клиенту. Если клиент вносит изменения в текст, я злюсь, потому что я преодолел много трудностей, чтобы его написать, и то, что я написал, я написал не просто так, а в соответствии с задачами.

В общем, все это медленное и трудоемкое дело. Я понимаю, что некоторые копирайтеры имеют к нему гораздо более простой подход.

Искренне ваш,

Д. О.
Tags: маркетинг, работа руководителя, стоит прочитать
Subscribe
promo zm_sochi may 14, 2014 13:12 33
Buy for 200 tokens
По мере сил стараюсь информировать друзей, знакомых, партнеров и просто наших сограждан о том, зачем вообще курорт Сочи нужен стране и в чем отличие между отдыхом в Турции (кстати, одной из моих любимых стран в плане отдыха) и поездкой в санаторий или пансионат с лечением в Сочи... :) Сочи…
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 1 comment